高德娱乐“骑行服界的路易威登 Rapha 的创业故事

　　最近被公路骑行种草了，这个秋天去北京的山区户外运动的时候，经常能看到骑行俱乐部(cycling club)的骑友组团飞驰在公路上，在长安街和三里屯，也都能看到穿着一身骑行服蹬着车的酷男潮女。

　　这让我注意到了Rapha，从公路车这项运动的花费和格调来说，Rapha像是路易威登，经典、有格调且贵。从品牌的角度，Rapha对于公路自行车界就像是lululemon对于瑜伽的地位。在我了解了更多Rapha的故事后，我觉得它很像是多年前的lululemon，一开始看起来很小众，但是依托于一个让人着迷的，身心得到历炼的运动。在满足专业消费者对功能性的苛刻要求之外，设计简洁而时尚，成为了这项运动的潮流符号，也变成了一个少有的近乎宗教狂热的品牌( a cult brand ）。

　　我们普通人尊敬运动员，因为每个人都希望自己可以那样坚毅不拔的训练，可以突破自己身体的限制。小时候中央五台播放环法自行车赛的时候，我很快就换台了，因为不知道这个运动的精彩在哪里，似乎就是最后穿着黄衫的人上台开香槟庆祝一下。后来才知道在21天里连续骑行3300多公里是多么不容易的事情，这是一项有关于挑战的运动。

　　2004年，Simon Mottram在英国伦敦创立了Rapha, 一个在线销售公路骑行服饰和装备的品牌。资深广告人出身的 Simon 是一名半专业的公路骑行爱好者，创立这个品牌的初衷就是分享自己的爱好，让更多人认识这项运动。不同于后来品牌小众高端的形象，在Rapha创立阶段，Simon Mottram筹备了三年，费了一番周折用从亲朋那里筹到的钱开始了创业。

　　自行车运动其实是世界上最大的体育产业之一，但是骑行运动相比于其他运动比如瑜伽、跑步、滑雪和户外等等，却被低估了高德娱乐。所以即使 Simon Mottram是世界知名的品牌管理咨询公司 InterBrand 的高管，当时也没有人相信自行车骑行市场可以有一个高端时尚品牌的出现。“ 骑车就是骑车，没人会为一些花里胡哨的东西额外花钱”， 当时很多业内人士这样说。

　　但是就像lululemon的创始人Chip Wilson预先看到了瑜伽市场一定会越来越受欢迎高德娱乐，Simon Mottram在别人不看好的时候，潜心研究怎么做出来一套即专业又能满足现代审美的骑行服，他觉得这样一件衣服将不只属于公路骑手，应该是一件你每天都愿意穿出来的衣服。

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　　以前的骑行服看起来有杂乱的图案和配色，骑车的人看起来像是一款移动的广告牌。Rapha一开始就通过一流的设计传递他们的审美，以及专业的影像作品表达“骑车的人”的故事，并且纯粹和真实。

　　就像“瑜伽练习者”和“跑步的人”，骑车的人心底也都有一种“共鸣” 和 “骄傲”。Rapha的创始人自己是一位狂热的骑行爱好者，他希望这个品牌能创造这种感觉，全世界的骑行的人应该有一种“连结”，虽然身处不同的地方，但是看到一个品牌瞬间就产生了一样的想象：那种脚下带风，独自一人或者与你喜欢的人一起，纯粹的感受骑车的喜悦。

　　2004年 Rapha 赶在环法车赛开始的时间，推出了自己的品牌。品牌的“发布会” 其实就是一次圈内人的观赛聚会和环法传奇车手的影像展。这次展览叫做 Kings of Pain (征服痛苦的皇冠），当时大获成功。这次展览其实准备了三年，2001年开始Simon Mottram去融资的时候，就与自己的联合创始人同时也是设计师 Luke Scheybeler 设计精美的品牌形象资料，以及和专业摄影师 Ben Ingham制作了一系列讲述公路自行车运动的照片和视频，希望通过影像打动他们潜在的投资者，以及找到更多同好帮助他们。

　　所以我让Ben Ingham帮助我们用影像故事告诉我们的投资人什么是痛苦，大汗淋漓身心到达极限的那种痛苦，之后你就会感觉到深刻的喜悦。虽然他们非常难以理解。

　　Ben Ingham后来一直是Rapha合作的摄影总监，他在接受采访的时候说：“ 和Rapha合作的第一天就是一次有趣的旅程，创始人Simon即懂商业又是一位梦想家。我刚开始帮助Simon建立品牌影像的时候，我告诉他我们的照片不要看起来像一位英雄人物，我们应该展现出我们是一群由衷热爱自行车运动的人，我们的痛苦和快乐都应该自然有机的展现出来，而不要刻意追求纪录片式的真实感。我希望Rapha就是一个真实的人，有自己的性格，也会失败，也会成长，我会通过我的镜头来展现他的形象。如果你给我发挥的空间。”

　　我在之前写的文章里提到，现在很多新的品牌越来越像一个媒体公司，经营着用户的情感和体验，而产品是最好的媒介。Rapha也是这样的品牌，他们的产品就有非常多的 “情感触点”，比如在他们很多衣服里都有影像故事标签，并且他们的内容制作团队会不断更新这些故事。

　　随便找一些Rapha拍摄的品牌视频，可以说他们是自行车界最专业的媒体公司之一，你可以从视频里感受到情感和热情。

　　为了更多了解Rapha创始人Simon Mottram，我听了一期采访他的播客，下面我们来听听他讲述创业阶段的故事。

　　Rapha的创始人Simon Mottram 是学习财务专业出身，在90年代初的时候进入了广告咨询行业，那几年的工作经历让他理解了品牌的价值。所以当时他开始感兴趣拥有一个自己的品牌。他构想了几个不同的商业计划，有在航班上播放娱乐节目的平台，创立一个男士时装品牌等等，但是最后在他脑子里挥之不去的想法都是有关公路自行车的。

　　Rapha这个名字是以创始人最喜欢的公路自行车队Saint Raphaël 为灵感的。Simon Mottram谈到怎么选择品牌名字，首先要简单易读，才能好记上口，另外Rapha这个词的音节让他感觉到骑自行车时的流畅感，还有一个传奇车队的历史感，并且更像是一个“欧罗巴异域风情”的名字，因为自行车文化是从欧洲起源的。

　　Rapha不是一开始就想到的名字，Simon 说在他找到一个喜欢的名字之前，他首先做的就是反复想为什么我喜欢公路自行车，这个运动让我体验到了什么，它有什么意义，他找了很多他喜欢的公路自行车图片，还有开始写有关自行车的文章，他写那些公路自行车领域的传奇人物，那些激动人心的故事。这些故事最后都融汇成几个词：痛苦，力量，冒险，勇气和谦逊。这是Simon Mottram想要的品牌感觉，于是他才开始想，ok,我应该怎么命名这个品牌。

　　Simon说：“人们往往只注意到公路自行车是个很酷的运动，但是忽略了一点，在自行车上你是脆弱的，你感觉到自己是普通人，有脆弱的一面也有强大的一面，这是一个 human sport （人性化的运动）, 你会感觉到真实的人的体验，这才是这项运动的关键。”

　　Simon Mottram说，“当时我还在做着品牌咨询的工作，有三个孩子，我没有足够的积蓄，所以我需要融一些钱。1999年到2000我准备了两年我的商业计划，2001年我开始接触一些做投资的人，这些人大多跟我有相同的骑行爱好，我想他们应该会理解我要做什么。但事实却让我失望，我大概见了200个人，只融到了15万英镑。有一次我好不容易托人介绍见到了Paul Smith, 他看完我的商业计划对我说，这个想法非常棒，但是我现在太忙了，我愿意帮助你不过我没有办法投资。那一次我从他的房子出来，觉得也许这个主意确实行不通。但是这个想法只持续了一天，第二天我就恢复了。

　　说实话，我当时还在做着咨询的工作，这对我来说是个安全网，如果融不到钱，我就继续做咨询。”

　　后来著名设计师Paul Smith终于与Rapha合作推出了联名限量款骑行服

　　“ Luke Scheybeler是我的前同事，在我构想Rapha的时候，我知道我需要一位厉害的平面设计师。Rapha需要很多的视觉元素去跟客户传达我们的故事，Luke在我们创立阶段对这个品牌起到重要的作用。一开始他不骑公路车，但是很快他也爱上了这个运动。我们在一起工作了这个品牌的头五年，后来因为我们有了一些矛盾，他就离开了，加入了另一家优秀的公路车品牌。你知道，合伙人经常也会分开，在创业的时候，只有Rapha对我来说是最重要的，可能我没有太多顾及其他人怎么想，但是Luke确实非常关键，当时我太需要其他人帮忙了。”

　　2003年12月的时候，我从亲戚和朋友那里筹到了最后一笔钱，一共150000英镑。大多人都是出于好意支持我创业。我决定品牌发布需要赶在环法比赛开始那天（每年的6月份），也就是说我们只有6个月的时间，从什么都没有到建一个网站和发布产品。

　　不像今天很多品牌只需要在Instagram 发布一个广告“上线”就可以了，我觉得品牌需要创造一个体验才算诞生，需要有看得见摸得着感受得到的东西。我们没有太多钱，我们边做着网站，我就策划了一个环法赛传奇人物的展览，叫做Kings Of Pain, 这是Rapha这个品牌的第一页。我们找了一个漂亮的美术馆的空间，邀请我的朋友写那些传奇车手的故事，把他们的照片做的非常漂亮，就像走进了一个殿堂。在这个展览的一个角落，是我们的衣服架子，并不是很多，我还买了很多vintage复古骑行服“凑数”。但是衣服并不是主角，这个展览是有关于“why”的，有关于更伟大的事情，这就是我们想展示给别人的。

　　那个年代还没有社交网络，我也忘记我们是怎么把消息发出去的，就是喊我们的朋友和朋友的朋友邀请他们的朋友，以及在当地报纸上发了小广告。当时骑公路车的人还不多，我只想为这个运动做一些正确的事情，让更多人体验到骑行的乐趣和伟大。

　　但是我们碰到了另外一个问题，我找的工厂告诉我，在品牌发布的时间他们没办法做好衣服，因为我们的要求很严格也没投入太多钱，他们不想冒风险做废一批衣服。于是我告诉团队，我们的发布展览上不会有Rapha Classic系列的衣服了，我只能去巴黎找了一些复古骑行服，把这些衣服卖出去。后来证明我们的hustling成功了，人们很喜欢我们的展览，我们的出版物，也记住了Rapha这个名字。

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　　“虽然当时Paul Smith明确的告诉我他不会投资我的项目，但是他说他愿意帮忙。后来我就一直和他保持着联络，每六个月我们会一起喝咖啡聊聊近况。因为他也非常喜欢自行车，所以我们就一起做了几次联名骑行服，Paul Smith亲自设计，一上线就被抢购一空。我们的联名也帮助Paul Smith和自行车这项运动连接起来。”

　　“ Rapha 是最早在线销售自行车骑行服的品牌，我们起家的时候就自己做了网站，当时的网站非常简陋，与其说是电子商务功能，更多是我们形象的展示。但是现在我们有一大部分销售都是在线完成的，现在流行的词我们是一个Direct-to-Customer品牌，我们的重点从来都是与我们的客户在一起，与他们构建关系，了解他们，成为朋友，让他们觉得公路骑行是世界上最棒的运动，这一点从来都没有变过。我最喜欢的时间都是花在与我们的消费者一起骑行的时候，这一点非常重要。而很多品牌都忘记了这一点，他们的动力是财务报表上的数字。不是说财务报表不重要，我们做的生意非常难，所以我雇了最好的CFO,但是Rapha的使命就是骑行，让人们热爱这项运动，所以我脑子中一直在想着的是Rapha是一个品牌。”

　　除了一流的产品和打动人心的品牌，Rapha让人称道的是他们的线下俱乐部RCC（Rapha Cycle Club)。成为RCC成员，需要缴纳每年接近200美金的会费，但是首先会员需要遵守一些俱乐部的骑士准则。目前Rapha在全世界不同城市有21个RCC俱乐部，每一个Rapha门店都有着当地城市的风格，并且像是一个骑车人的“青年旅舍”。当你成为会员，可以优先购买到Rapha限量的商品，以及使用俱乐部空间参加Rapha组织的活动或者只是喝杯精品咖啡，还可以在全世界的RCC以低价租到高性能公路车，以及交到当地的朋友。可以说RCC是Rapha最好的品牌展示和社群运营的方式，因为Rapha本身售卖的是一种立体的骑行生活方式，是一种找到同好的归属感，还有一个志同道合的社交圈，以及发现一种与众不同的生活情趣。

　　当一个品牌走到更深层次的连结，就开始接近一种信念了。这也是一些品牌能变成cult brand的开端。

　　2017年8月的时候Rapha这个品牌被沃尔玛家的富三代买了。当时鼎鼎大名的路易威登集团开出了高价给Simon Mottram，但是Rapha创始人拒绝了，而选择接受了沃尔玛创始人的孙子Steuart Walton和Tom Walton的投资，价值两亿英镑。原因就是沃尔玛的两位孙子辈都是公路自行车狂热的爱好者，Simon不希望把品牌交给一个不懂公路自行车的公司手中。

　　据说在投资协议里有一个附加条款，就是两位投资人必须以后每天骑车去上班，他们很爽快的答应了。

　　这是Rapha创始人相信的另一句话。为自己热爱的事物创造一个品牌，让这个事物带给更多人快乐，积极影响他们的生活，在创业的路上与你欣赏的人为伍，找到信任自己所做事情的投资人，这就是Rapha创业故事的注脚。